Até meados do século XIX, as produções de fragrâncias para perfumes não eram segmentadas para públicos de sexo diferente. Era comum, por exemplo, que os florais fossem utilizados por homens e os tons mais amadeirados por mulheres. Nesse cenário, não havia distinção de aromas usados no marketing olfativo.
Mas com a chegada do século 20 e a difusão de campanhas publicitárias de moda e beleza pelo mundo, esse cenário mudou e as indústrias de perfumaria passaram a segmentar os seus produtos por gênero. Dessa forma, diluiu-se uma forte associação de fragrâncias específicas para homens e mulheres. Os amadeirados passaram a representar a masculinidade dos homens e os florais a sensualidade - por hora a sexualidade - das mulheres. Essa relação foi fortificada pela exploração da imagem da mulher e do homem nos rótulos e até mesmo nos formatos das embalagens dos perfumes
Hoje, após mais de um século, empresas do nicho com reconhecimento mundial estão “inovando” e rompendo com uma cultura de apelo à feminilidade e à masculinidade no marketing de fragrâncias através de peças e produtos que não fazem distinção entre homem ou mulher.
São exemplos a renomada Prada, com sua linha de misturas privadas (Cargo de Nuit, Purple Rain, Tainted Love e Marienbad) e a Vilhelm Parfumerie, com o The Oud Affair (imagem abaixo).
O marketing de fragrâncias dessas duas marcas se assemelha pela valorização do conceito do perfume e pelo uso de nomes abstratos, sem a indicação de “para mulheres” ou “para homens”, por exemplo, além do uso de colagens holográficas que proporcionam a apresentação de imagens em 3D, valorizando os perfumes em valores conceituais.
Cases de sucesso na perfumaria mundial
Outras marcas da perfumaria corroboram para a quebra da tendência de segmentação de fragrâncias por estereótipo. A famosa Calvin Klein também se destacou com o perfume CK2, assinado pelo perfumista Pascal Gaurin e lançado em 2016. A composição aromática do perfume contava com notas geralmente associadas ao homem, como Almíscar, e notas geralmente associadas à mulher, como a Rosa, fazendo valer a ideia do “nós” podemos usar em detrimento ao “eu posso usar”.
Pouco depois, a Kenzo, através da fragrância Kenzo, World Power (2019), embora apresentada em sua grade feminina, se destacou ao não incluir nenhuma nota de Floral no perfume. Sua composição é uma mistura aromática amadeirada de sal marinha, cipreste verde perfumado e fava tonka, que é caracterizada por criar uma energia masculina. Dessa forma, a fragrância assinada pelo perfumista Francis Kurkdjian ajuda a quebrar a associação do Floral ao público Feminino.
Estereótipo de gêneros em perfumes para o marketing olfativo
No universo das fragrâncias para aromatização de ambientes o cenário de estereótipos de gêneros não é muito diferente. É comum que marcas dos mais variados nichos façam uso de fragrâncias baseadas apenas na velha e ultrapassada (in) verdade: “para homens” ou “para mulheres”.
Por exemplo, comércios que trabalham com revenda de fragrâncias compram e vendem determinados perfumes apenas para homens ou apenas para mulheres, provocando uma limitação no aumento de vendas e, consequentemente, de faturamento para o seu negócio.
Também existem ocorrências de empreendedores que utilizam perfumes aromatizadores como estratégia de marketing olfativo para atribuir valor e memória a sua marca. Nesses casos, quem trabalha com artigos e/ou serviços femininos acaba investindo em aromas que remetem a esse público, e quem trabalha com artigos e/ou produtos masculinos investe em aromas comumente relacionados ao público masculino.
Mas essas práticas de associação de fragrâncias por gênero prejudicam as vendas e os negócios dessas marcas? Não necessariamente, mas podem limitar os resultados dos objetivos buscados através do marketing olfativo, como por exemplo um crescimento de receitas menor do que o previsto.
Afinal, como vender fragrâncias sem fazer denotação de gênero?
Oferecer determinados produtos e fragrâncias para o seu público-alvo, seja ele homem ou mulher, não caracteriza uma prática antiquada e muito menos ilegal. Afinal, conhecer os hábitos de consumo dos seus clientes é uma das práticas mais importantes para você obter sucesso no seu empreendimento.
A modo de exemplificação, existem fragrâncias que são comumente utilizadas pelo público feminino, como àquelas da família Floral, mas que não necessariamente precisam estar presentes em todos os perfumes femininos. Uma prova disso é o já citado Kenzo, World Power (2019).
O importante é que a decisão de compra e preferência esteja de fato nas mãos do consumidor, sem interferências pré-determinadas pela indústria da perfumaria e aromatização e, principalmente, sem julgamentos estabelecidos por uma sociedade ainda agarrada a valores e concepções antiquadas.
Dessa forma, sua empresa não estará apenas dando maior liberdade para os clientes, mas também aumentando as possibilidades de vendas de produtos que antes eram categorizados por gênero.
Fonte: Blog Phebo e Observador